Das value proposition Ihres Unternehmens ist wohl das wichtigste Element Ihrer gesamten Marketingbotschaft. Es vermittelt potenziellen Kunden, warum sie mit Ihnen und nicht mit der Konkurrenz Geschäfte machen sollten, und verdeutlicht von Anfang an die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen.
Leider verstecken viele Unternehmen ihr value proposition hinter Schlagwörtern oder abgedroschenen, nichtssagenden Slogans oder machen sich nicht die Mühe, es auf ihrer Website und in ihren Marketingkampagnen hervorzuheben – oder sie finden überhaupt nicht heraus, was es ist!
Heute sehen wir uns sieben der besten Beispiele für einzigartige value proposition an , die wir kennen. Wir besprechen, was sie so überzeugend macht, geben Ihnen einige Ideen zur Entwicklung oder Verfeinerung Ihres eigenen value proposition und zeigen Ihnen, worauf Sie bei der Integration Ihres value proposition in Ihre Website und Marketingmaterialien achten sollten. Es gibt einiges zu besprechen, also legen wir gleich los.
1. Uber – Die intelligenteste Art, sich fortzubewegen
Kaum ein Technologieunternehmen polarisiert so stark und wird so heftig kritisiert wie Uber. Als einer der lautstärksten Befürworter der durch die sogenannte „Gig Economy“ ermöglichten Stärkung des Selbstbestimmungsrechts musste Uber zu Recht heftige Kritik einstecken, weil es seinen Fahrern den grundlegenden Schutz legaler Angestellter verweigerte. Uber stand wegen seiner Entscheidung, sich auf den Bermudas niederzulassen, um der Körperschaftssteuerpflicht zu entgehen, unter nationaler und sogar staatlicher Beobachtung und gilt allgemein als Paradebeispiel dafür, warum jeder die einzigartige Form der „Disruption“ des Silicon Valley hasst.
Eines macht Uber jedoch definitiv richtig: sein einzigartiges value proposition.
Ohne es explizit zu sagen, hebt Uber gekonnt alle Nachteile eines herkömmlichen Taxis hervor und betont, warum sein Service überlegen ist. Der einfache (aber höchst effektive) Text oben von der Uber-Homepage vermittelt hervorragend die Einfachheit und Leichtigkeit, die den Service so verlockend macht:
- Ein Fingertipp und ein Auto kommt direkt zu Ihnen
- Ihr Fahrer weiß genau, wohin er fahren muss
- Die Bezahlung erfolgt komplett bargeldlos
Alles daran steht im direkten Gegensatz zum typischen Taxierlebnis – keine Telefonate mit desinteressierten Disponenten, keine mühsamen Erklärungen mit gestressten Fahrern, wo man hinmuss, und kein Suchen nach Kleingeld oder die Sorge, genug Geld im Portemonnaie zu haben. Einfach eine schnelle und effiziente Art, ans Ziel zu kommen. Dies wird durch die ambitionierte Botschaft oben auf der Uber-Homepage verstärkt: „Dein Tag gehört dir.“
An dieser Stelle lohnt es sich, das value proposition von Uber mit dem des Konkurrenten Lyft zu vergleichen. Die Angebote beider Unternehmen sind nahezu identisch, was einen direkten Vergleich so interessant macht. Hier sind die Informationen auf der Lyft-Homepage:
Strukturell und thematisch ähnelt die Homepage von Lyft stark der von Uber. Es gibt jedoch einige wesentliche Unterschiede, die zeigen, dass Ubers value proposition klarer positioniert ist.
Lyft punktet mit mehreren Schritt-für-Schritt-Bildern des Lyft-Erlebnisses, die Besuchern eine Vorstellung davon vermitteln, wie eine Fahrt mit Lyft abläuft. Der erste Schritt des Prozesses ist jedoch im Text zu sehen. Er listet die drei Lyft-Servicestufen – Lyft, Lyft Line und Lyft Plus – auf, erklärt aber nicht deren Unterschiede und erklärt dem Interessenten auch nicht, warum er sich für eine dieser Stufen entscheiden sollte.
Obwohl der letzte Schritt des Prozesses – die Bezahlung und Bewertung des Fahrers – klar erklärt wird, suggeriert diese Information, dass eine abschließende, definitive Aktion des Nutzers erforderlich ist, was bei Uber nicht der Fall ist. Ich persönlich versuche fast immer, meine Uber-Fahrer zu bewerten (unter Berücksichtigung der oft spekulierten „geheimen“ Bewertung von etwa 4,6 von 5 Punkten, die viele als Leistungsmaßstab für Uber-Fahrer betrachten ), aber ich bin nicht dazu verpflichtet . Manchmal vergesse ich es und mache einfach mit meinem Tag weiter – es ist sicherlich nicht erforderlich, ebenso wenig wie die manuelle Bezahlung meines Fahrers. Für einen Service, der auf Effizienz und Komfort aufbaut, ist das eine große Sache.
Man könnte argumentieren, dass Lyft transparenter darüber ist, was die Nutzer erwarten können. Dieses Argument ist durchaus berechtigt, insbesondere wenn man schon einmal von Ubers unerwarteten Preiserhöhungen überrascht wurde. Bei zwei so ähnlichen Diensten würde ich jedoch behaupten, dass Ubers value proposition klarer und überzeugender ist als das von Lyft – ein wichtiger Unterschied, wenn man in einem Markt mit vielen ähnlichen Wettbewerbern agiert.
2. Apple iPhone – Das Erlebnis IST das Produkt
Selbst auf dem heutigen übersättigten Markt für Unterhaltungselektronik ist es schwer, sich ein ikonischeres Produkt als das Apple iPhone vorzustellen. Ebenso schwer ist es, sich ein Produkt mit so viel Konkurrenz wie Apples mobiles Flaggschiff vorzustellen. Was also unterscheidet das iPhone von den (buchstäblich) Hunderten von Konkurrenzgeräten auf dem Markt?
Wie man es von Apple, einem Unternehmen, das für sein schlankes, elegantes Produktdesign ebenso bekannt ist wie für seine Produkte selbst, wahrscheinlich nicht erwarten würde, bekräftigt Apple in seinem Text zu seiner iPhone-Produktreihe nachdrücklich sein value proposition – insbesondere das Design des Geräts selbst, die Benutzerfreundlichkeit, die seit der Einführung von OS X ein Eckpfeiler der Designästhetik von Apple ist, und die erstrebenswerten Eigenschaften, die ein iPhone dem Benutzer angeblich bietet.
Diese ehrgeizige Botschaft ist das value proposition von Apple (und ein wichtiger Bestandteil seiner Positionierungsaussage ).
Schauen Sie sich den Text an. Apple behauptet, ein Telefon sollte „mehr sein als eine Ansammlung von Funktionen“ – doch genau das ist ein Smartphone. Wir könnten hier tagelang sitzen und uns über Apples hochtrabende Designästhetik lustig machen (der Hashtag #freejonyive auf Twitter , der scherzt, Apples Chefdesigner sei seit Jahren in einem weißen Raum gefangen, ist ein Paradebeispiel), aber es ist ein bemerkenswert effektiver Ansatz, der Apple geholfen hat, seit fast einem Jahrzehnt an der Spitze eines hart umkämpften Marktes zu bleiben.
Apple weiß, wie überfüllt und wettbewerbsintensiv der Markt für Smart-Geräte ist. Anstatt sich auf eine bestimmte Funktion zu konzentrieren – von denen praktisch keine nur dem iPhone oder iOS vorbehalten ist –, konzentriert sich das Unternehmen stattdessen auf das iPhone-Erlebnis. Die meisten Unternehmen könnten die Nutzung eines Smartphones nicht mit Worten wie „magisch“ beschreiben, Apple hingegen schon.
Natürlich ruht sich Apple nicht auf seinen Lorbeeren aus und verlässt sich nicht auf vielversprechende Botschaften, um sein value proposition zu überzeugen. Die offizielle iPhone-Website geht auch auf einige der wirklich einzigartigen Funktionen von iPhone und iOS ein, um ihre Argumente zu untermauern, darunter auch die Sicherheit:
Dies ist nicht nur ein sehr kluger Schachzug von Apple (insbesondere nach dem verheerenden FBI-Prozess zur iPhone-Entsperrung in San Bernardino ), sondern der Text passt auch perfekt zu den übrigen Botschaften von Apple und schafft es, ein unglaublich komplexes Thema – die Verschlüsselung – in eine leicht verständliche Sprache zu bringen, die die meisten Benutzer verstehen und mit der sie sich wohlfühlen.
Apple ist sich bewusst, dass selbst die Konzentration auf die einzigartigen Funktionen des iPhones nicht ausreicht, um das Gerät in einem so überfüllten Markt hervorzuheben. Durch die Betonung des Gesamterlebnisses bei der Nutzung des Geräts ist Apples value proposition jedoch ebenso einzigartig wie sein Ansatz in Bezug auf Produktdesign und Ästhetik.
Weitere großartige Apple-Marketingkampagnen finden Sie in unserem Beitrag mit epischen Beispielen für Produktmarketing .
3. Unbounce – A/B-Tests ohne technische Probleme
Wenn wir uns von der Welt der verbraucherorientierten Elektronik und Apps abwenden und in den B2B-Bereich abdriften, stammt unser fünftes Beispiel für ein value proposition von unseren Freunden bei der Zielseitenoptimierungsplattform Unbounce.
Wie man es von einem auf Conversion-Rate-Optimierung spezialisierten Unternehmen erwarten kann , wird das value proposition von Unbounce bereits beim Aufrufen der Homepage deutlich: die Möglichkeit, Landingpages ohne IT-Unterstützung zu erstellen, zu veröffentlichen und zu testen. Für viele kleine (und auch größere) Unternehmen stellt der technische Aufwand von A/B-Tests eine große Einstiegshürde dar, was das value proposition von Unbounce besonders attraktiv macht.
Diese Homepage bietet außerdem zahlreiche weitere Funktionen, die das Gesamterlebnis besonders ansprechend machen, wie beispielsweise einen starken, unübersehbaren CTA und eine einfache, dreistufige visuelle Darstellung der Funktionsweise der Unbounce-Lösung. Der Text weist zudem klar darauf hin, dass sich Unbounce in erster Linie an Marketer richtet (ein klares Zeichen dafür, dass das Unternehmen eine sehr spezifische Zielgruppe versteht und anspricht ). Zudem können Nutzer mobil-responsive Landingpages erstellen, was wiederum ein sehr spezifisches Bedürfnis oder Anliegen einiger Marketer adressiert.
Rundum tolles Zeug.
4. Slack – Mit weniger Aufwand produktiver arbeiten
Die Welt scheint sich in zwei Gruppen zu teilen: diejenigen, die Slack lieben, und diejenigen, die es noch nicht ausprobiert haben. Für alle, die es nicht kennen: Slack ist eine Produktivitäts- und Messaging-App für den Arbeitsplatz. Sie ist überraschend einfach zu bedienen und dennoch robust genug für große Teams, die an komplexen Projekten arbeiten (wie die clevere Einbindung des NASA Jet Propulsion Lab-Beispiels auf der Homepage zeigt). Was also unterscheidet Slack von den Tausenden anderen Messaging- und Produktivitäts-Apps ?
Im Wesentlichen bringt Slack sein value proposition im obigen Beispiel auf den Punkt: Es macht das Arbeitsleben der Nutzer einfacher, angenehmer und produktiver. Das Beispiel des NASA JPL ist zudem sehr clever, da es subtil impliziert: Wenn es für große Wissenschaftlerteams der NASA – also für die Art von Menschen, die Roboter auf andere Planeten schicken – gut genug ist, dann ist es auch für jeden gut genug.
Obwohl dies der Wert praktisch jeder Produktivitäts-App auf dem Markt zu sein scheint, bietet Slack mehrere Vorteile, die seinen zentralen Wertbeitrag, die Zusammenarbeit zu vereinfachen, untermauern.
Zum einen bieten nur wenige (wenn überhaupt) andere Produktivitäts-Apps so viele Integrationen wie Slack. Das bedeutet, dass es sich nahezu garantiert in den bestehenden Kommunikations-Workflow nahezu jedes Unternehmens einfügt. Diese Vielfalt an unterstützten Apps hat Slack fast im Alleingang zu einer dominierenden Lösung im Bereich der Arbeitsplatzproduktivität gemacht.
Einfachheit ist auch ein zentrales Thema im value proposition von Slack. Schließlich ist es schwierig, mehr zu erledigen, wenn die App, die Hilfe verspricht, umständlich zu bedienen ist. Das Motto „Alles finden, überall, jederzeit, von jedem Gerät aus“ ist ein weiteres Verkaufsargument, das Slack-Nutzer regelmäßig und aus gutem Grund propagieren.
Ich werde nicht jeden Aspekt von Slack analysieren, aber es genügt zu sagen, dass die Botschaften und die Positionierung von Slack im Grunde alle gängigen Probleme der Zusammenarbeit am Arbeitsplatz ansprechen und diese auf nahezu unwiderstehliche Weise vereinfachen. Für Neueinsteiger mag das sogar zu schön erscheinen, um wahr zu sein, was wohl der Grund für die unglaubliche Popularität von Slack ist (und dem Unternehmen zu einer atemberaubenden Bewertung von 3,8 Milliarden Dollar verholfen hat ). Beim Durchlesen der Slack-Website spürt man förmlich das erleichterte Aufatmen, das Slack verspricht.
Slacks Mantra „Seien Sie weniger beschäftigt“ ist nicht nur ein eingängiger Slogan – es ist das value proposition des Unternehmens, das in drei wunderbar einfachen Worten zusammengefasst ist.
5. Digit – Geld sparen, ohne darüber nachzudenken
Auch die Welt der persönlichen Finanzen ist ein hart umkämpfter Bereich. Es gibt Zehntausende Apps, die Menschen helfen sollen, ihr Geld effektiver zu verwalten. Doch nur wenige bieten ein so überzeugendes Leistungsversprechen wie Digit, ein relativ neuer Dienst, der Nutzern hilft, „Geld zu sparen, ohne darüber nachzudenken“.
Digit ermöglicht es Nutzern, ihre Bankkonten sicher mit dem Digit-Dienst zu verbinden. Dieser analysiert dann algorithmisch die Ausgabegewohnheiten und regelmäßigen Ausgaben der Nutzer. Anschließend werden die Konten der Nutzer „optimiert“, um ab und zu etwas Geld auf ein FDIC-gesichertes Sparkonto zu überweisen, von dem die Nutzer ihre Ersparnisse jederzeit abheben können.
Der Hauptunterschied zwischen Digit und anderen Spar-Apps besteht darin, dass der Prozess vollständig automatisiert ist. Nutzer müssen buchstäblich nichts tun, damit Digit Geld auf ihr Sparkonto einzahlt. Ein paar Euro hier, ein paar Euro da, und schon hat man einen ordentlichen Betrag für schlechte Zeiten zurückgelegt und gleichzeitig genügend Geld für regelmäßige Ausgaben übrig. Es ist wirklich erstaunlich.
Sparen kann für viele Menschen eine große finanzielle Hürde darstellen, insbesondere für Menschen mit geringem oder begrenztem Einkommen. Durch die Automatisierung des gesamten Prozesses bietet Digit Nutzern eine völlig unkomplizierte Sparlösung. Das ist nicht jedermanns Sache – aber das gilt auch für andere Produkte, Dienstleistungen und Apps. Digit ist jedoch einzigartig, und sein value proposition verdeutlicht dies.
6. LessAccounting – Buchhaltung ohne Ärger
Für die meisten Menschen (sprich: für diejenigen, die keine Wirtschaftsprüfer oder Buchhalter sind) ist Buchhaltung eine Qual. Sie ist verwirrend, zeitaufwendig und im Allgemeinen eine äußerst unangenehme Erfahrung, selbst wenn die Buchhaltung Ihres Unternehmens relativ einfach ist ( hier kommen noch mehr emotionale Worte und Ausdrücke zum Einsatz ). Genau das macht das Leistungsversprechen von LessAccounting so überzeugend.
LessAccounting basiert auf der Vereinfachung von Buchhaltung und Buchführung. Dieses value proposition wird auf der gesamten Website deutlich. Der Slogan der Homepage – „Erleichtern Sie sich das Leben mit unserer Buchhaltungssoftware“ – macht dies sofort deutlich. Beim Navigieren auf der Website wird man immer wieder an das value proposition des Produkts erinnert: Keine andere Buchhaltungssoftware macht die Buchhaltung so einfach und mühelos wie LessAccounting.
Obwohl LessAccounting auch für größere Unternehmen verfügbar ist, richtet es sich in erster Linie an kleine Unternehmen wie Freiberufler und Kleinunternehmer. Dies spiegelt sich in der Botschaft in jeder Phase des Prozesses wider. Von Blogbeiträgen, die Fragen von Buchhaltungseinsteigern beantworten, bis hin zu Fallstudien mit Kleinunternehmern, die die Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit des Produkts loben – jeder Aspekt der Botschaft von LessAccounting konzentriert sich darauf, wie viel einfacher und einfacher Ihr Leben durch die Nutzung von LessAccounting wird.
7. CrazyEgg – Website-Verhaltens-Tracking zum unschlagbaren Preis
Genau herauszufinden, wie Nutzer ihre Website nutzen, ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung. Sie glauben vielleicht , das Nutzerverhalten genau zu kennen, aber ohne konkrete, aussagekräftige Daten können Sie keine Gewissheit erlangen. Hier kommt CrazyEgg ins Spiel.
CrazyEgg ist ein Analysetool, mit dem Nutzer Heatmaps anzeigen können, die zeigen, wie Nutzer tatsächlich mit einer Website interagieren. Nutzer können Cursorbewegungen, Scrolltiefe und viele weitere nützliche Verhaltens-Tracking-Funktionen sehen, die ihnen ein tieferes Verständnis der Website-Interaktion ermöglichen.
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CrazyEgg ist jedoch bei weitem nicht der einzige Anbieter im Bereich Verhaltens-Tracking. Worin liegt also das value proposition? Kein anderer Dienst bietet mehr Funktionalität und Einblicke zu einem besseren Preis und mit so wenig Aufwand wie CrazyEgg.
Die cleveren Köpfe hinter CrazyEgg wissen, dass nicht jeder Besucher ihrer Website mit dem Konzept von Heatmaps oder Verhaltenstracking vertraut ist. Deshalb bieten sie Besuchern eine übersichtliche und leicht verständliche Übersicht über die Funktionen von CrazyEgg, um die Funktionsweise des Produkts zu verdeutlichen. Wenn Sie über diese Übersicht hinaus scrollen, gelangen Sie zum eigentlichen Kern des value proposition von CrazyEgg:
Die Website listet alle Möglichkeiten auf, die Nutzer mit CrazyEgg nutzen können. Geschickt werden aktive Verben verwendet , um Besuchern zu zeigen, wie viel besser ihr Leben durch die Nutzung wird. Diese Liste lockt potenzielle Nutzer mit der Aussicht auf eine bessere Budgetausschöpfung, die Befürwortung von Website-Änderungen mithilfe verwertbarer Daten, einfachere und effizientere Tests und Analysen sowie das Versprechen von mehr Conversions und gesteigertem Engagement.
Anschließend wird die Benutzerfreundlichkeit der Implementierung von CrazyEgg hervorgehoben und die Tatsache betont, dass für die Verwendung des Produkts praktisch kein technischer Aufwand erforderlich ist. Anschließend wird ein weiterer zentraler Aspekt des value proposition genannt, nämlich dass es sich um das Produkt mit den umfassendsten Funktionen seiner Art in seiner Preisklasse handelt.
Betrachtet man den Gesamtaufbau dieser Seite, ist sie wirklich sehr clever. Sie verwendet eine einfache, verständliche Sprache und stellt eine Frage, die das Interesse der Nutzer wecken soll. Anschließend gibt sie einen klaren Überblick über die Möglichkeiten und besiegelt den Deal mit der Hervorhebung der zentralen Elemente des value proposition.
Den eigenen Wertbeitrag festigen
Hoffentlich haben Ihnen diese Beispiele für value proposition einige Ideen gegeben, wie Sie das value proposition Ihres Unternehmens verbessern oder präzisieren können. Sie benötigen kein riesiges Marketing- oder Designbudget, um die Stärken Ihres Unternehmens in den Mittelpunkt Ihrer Botschaften zu rücken – ein wenig Konzentration und ein paar Minuten, um Ihre Website aus der Perspektive Ihrer Nutzer zu betrachten, genügen.