Ob man es nun mag oder nicht, Clickbait ist zu einer weiteren Waffe im Arsenal der Content-Vermarkter geworden. Heutzutage schreckt keine Website mehr davor zurück, mit fiesen Tricks Klicks auf ihre Inhalte zu lenken. Diese Techniken sind mittlerweile so allgegenwärtig, dass einige Experten die Zukunft von Clickbait in Frage stellen.
Was ist Clickbait?
Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei Clickbait um Inhalte, die speziell darauf ausgelegt sind, möglichst viele Klicks zu generieren. Fast jede Art von Inhalt kann als Clickbait gelten. Nachrichten, Blogbeiträge, Interviews, Infografiken, Videos – auf eine bestimmte Art und Weise verpackt, kann jeder Webinhalt Clickbait sein. Clickbait weist jedoch typischerweise mehrere der folgenden Merkmale auf:
- Eine auffällige und überzeugende Überschrift
- Leicht überfliegbar
- Lustige oder einprägsame Bilder/Videos
- Humorvoller Ton oder starke Ansprache einer bestimmten Emotion (mehr dazu in Kürze)
- Soll das Teilen in sozialen Netzwerken fördern
Nicht jeder Clickbait weist alle diese Kennzeichen auf, die meisten weisen jedoch in der Regel mindestens zwei oder drei auf.
Im Laufe der Zeit haben Content-Vermarkter in praktisch allen Branchen beschlossen, ihre eigenen viralen Erfolge zu erzielen, indem sie den Stil und das Format von Clickbait-Webinhalten imitieren, die von Websites wie BuzzFeed und Upworthy, den beiden größten und besten Clickbait-Produzenten im Internet, populär gemacht wurden.
Eine kurze Geschichte des Clickbait
Obwohl Clickbait, wie wir es kennen, ein relativ neues Phänomen ist, ist die Praxis, Benutzer zum Klicken auf Webinhalte zu verleiten, eigentlich aus der viel älteren Technik des Linkbaiting entstanden .
So wie Linkbait Inhalte waren (und sind), die andere Websites zum Verlinken anregen und so das Linkprofil der veröffentlichenden Website stärken sollen, zielt Clickbait darauf ab, möglichst viele Klicks und Seitenaufrufe zu generieren. Mehr Seitenaufrufe bedeuten in der Regel höhere Werbeeinnahmen und damit höhere Gewinne für die Website-Betreiber.
Natürlich ist die traditionelle Zeitungsbranche mit vielen Clickbait-Konzepten vertraut und nutzt sie seit über hundert Jahren gekonnt, um Zeitungen zu verkaufen . Obwohl sie allgemein für ihre mangelnde journalistische Integrität geschmäht werden, sind britische Boulevardzeitungen dafür bekannt, viele der beim Clickbait üblichen Techniken zu nutzen, um ihre Auflagen zu steigern.
Mit der Weiterentwicklung der Regeln für ethisches SEO ist Linkbaiting seltener geworden (obwohl gute Inhalte immer eine gute Anzahl externer Links anziehen). Clickbaiting ist jedoch derzeit noch sehr beliebt.
Die Vorteile von Clickbait
Sie denken über die Erstellung von Clickbait-Inhalten nach, sind sich aber nicht sicher, wie Sie davon profitieren könnten? Werfen wir einen Blick auf einige der Vorteile von Clickbait.
1. Mehr Seitenaufrufe
Da Clickbait das einzige Ziel ist, ist es nicht verwunderlich, dass mehr Seitenaufrufe der erste Vorteil dieser Art von Inhalten sind. Wenn Seitenaufrufe Ihr einziges Ziel sind, ist Clickbait eine hervorragende Möglichkeit, diese zu erzielen.
Clickbait kann mehr Seitenaufrufe generieren, egal ob Sie es auf Ihrem eigenen Blog oder anderswo einsetzen, beispielsweise in Social-Media-Beiträgen oder Gastbeiträgen für andere Publikationen. Um die Wirksamkeit von Clickbait auf Ihrer eigenen Website zu messen, müssen Sie die Quellen Ihres Datenverkehrs mithilfe einer Analyseplattform wie Google Analytics genau beobachten .
2. Größeres Potenzial für Social Shares
Guter (oder effektiver) Clickbait ist in sozialen Netzwerken fast genauso unwiderstehlich zu teilen wie anzuklicken. Allerdings teilen Menschen nicht einfach alles, da die Wahrnehmung ihrer Persönlichkeit oft eng mit der Art der Inhalte verknüpft ist, die sie in ihren sozialen Netzwerken teilen.
Um das Teilen von Clickbait in sozialen Netzwerken zu fördern, lohnt es sich, die Emotionen der Nutzer anzusprechen. Je stärker die emotionale Reaktion, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Inhalt geteilt wird . Obwohl es schwierig ist, genau zu bestimmen, welche emotionalen Auslöser man ansprechen sollte, sind sich viele Social-Media-Experten einig, dass sechs primäre Emotionen mit sozialfreundlichen Inhalten verbunden sind. Diese sind:
- Furcht
- Wut
- Traurigkeit
- Ekel
- Freude
- Überraschung
Diese Liste basiert auf der Arbeit des renommierten Psychologen Paul Ekman (der als Inspiration für Tim Roths Figur in der erfolgreichen Fernsehserie „Lie to Me“ diente) und gilt weithin als die ultimative Checkliste für Content-Ersteller, die die Emotionen ihres Publikums manipulieren und es zum Teilen von Inhalten bewegen möchten.
Kombinieren Sie einen starken Appell an eine dieser Emotionen mit einer verlockenden Überschrift und gut strukturiertem Inhalt, und Sie könnten den nächsten viralen Hit in Ihren Händen halten.
3. Erhöhte Markenbekanntheit
Der dritte Vorteil von Clickbait ist die Markenbekanntheit. Wenn Clickbait zu mehr Seitenaufrufen und Social Shares führt, bedeutet das, dass mehr Menschen mit Ihrer Marke in Berührung kommen, wenn sich Ihre Inhalte im Internet verbreiten.
Die Steigerung der Markenbekanntheit ist für das Content-Marketing von entscheidender Bedeutung, und die Erstellung überzeugender Clickbait-Inhalte ist hierfür eine hervorragende Möglichkeit. Betrachtet man Content-Marketing als einen fortlaufenden Kreislauf, spielt die Markenbekanntheit in vielen Phasen des Kreislaufs eine entscheidende Rolle, insbesondere wenn es darum geht, Besuchern Ihre Inhalte (und damit Ihre Marke) in Erinnerung zu behalten und Vertrauen aufzubauen.
Wichtig zu wissen: Clickbait-Inhalte müssen nicht viral gehen, um Markenbekanntheit zu steigern. Wenn Inhalte Seitenaufrufe generieren und zum Teilen in sozialen Netzwerken anregen, ist dies bereits erreicht. Je größer die Reichweite Ihrer Inhalte (z. B. wenn sie viral gehen), desto größer ist natürlich die Chance, dass sich mehr Menschen an Ihre Marke erinnern.
Die dunkle Seite des Clickbait
Es versteht sich fast von selbst, dass keine Content-Marketing-Technik, auch Clickbait, ohne Nachteile ist. Obwohl guter Clickbait ein wertvolles Werkzeug für Content-Marketer sein kann, gibt es einige Fallstricke, die Sie beachten sollten.
1. Sensationsgier wird alt
Als BuzzFeed 2006 startete, erlangte die Website schnell große Popularität. Das lag vor allem daran, dass der Rest des Internets BuzzFeeds Taktik, mit unwiderstehlichen Schlagzeilen zu ködern, noch nicht erkannt hatte. Heute jedoch nutzt jeder Clickbait, um die oben genannten Vorteile zu nutzen, was zu einem schwindenden Interesse der Nutzer führt.
Anscheinend können wir einfach nicht glauben, was als Nächstes passiert, jede Reaktion auf alltägliche Ereignisse ist unbezahlbar und mit einem seltsamen Trick kann man so ziemlich alles machen.
Ehrlich gesagt, es wird alt.
Die Sensationssättigung mit Clickbait nähert sich rasant ihrem Höhepunkt, und selbst vermeintlich vertrauenswürdige Nachrichtenquellen wie CNN können es nicht lassen, höchst anstößige Clickbait-Inhalte zu veröffentlichen, um fehlgeleitete Seitenaufrufe zu generieren. Das Signal-Rausch-Verhältnis ist so stark beeinträchtigt, dass Verlage zu immer verzweifelteren Maßnahmen greifen, um sich Gehör zu verschaffen – eine Situation, die auf Dauer einfach nicht tragbar ist.
2. Irreführender Clickbait schadet Marken und untergräbt das Vertrauen
Kaum etwas irritiert Ihr Publikum und untergräbt sein Vertrauen schneller als eine gezielte Irreführung. Wenn Nutzer auf einen Inhalt klicken, erwarten sie, zu Inhalten weitergeleitet zu werden, die diese Erwartung erfüllen.
Wenn Sie sie absichtlich täuschen, um einen Seitenaufruf zu erhalten, werden sie wahrscheinlich nicht nur fast sofort abspringen, sondern Ihre Marke dadurch möglicherweise auch negativ wahrnehmen. Ein Beispiel dafür ist ein aktueller Beitrag im Search Engine Journal.
Abgesehen davon, dass der Autor und bis auf eine Handvoll Kommentatoren den Unterschied zwischen Clickbait und Linkbait nicht zu kennen scheinen, stammten viele der Kommentare zu diesem Artikel von verärgerten Lesern, die sich nur deshalb in die Irre geführt fühlten, weil sie ihren Standpunkt beweisen wollten.
Der Beitrag wurde in vielen sozialen Netzwerken geteilt. Wenn Sie jedoch versucht sind, ähnliche Taktiken anzuwenden, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie kurz innehalten und überlegen, ob der potenzielle Markenschaden es wert ist.
3. Seitenaufrufe sind nicht einmal so wichtig
Viele Content-Vermarkter springen voll auf den Clickbait-Zug auf und erstellen mittelmäßige Inhalte, getarnt als interessant, in der Hoffnung, ihre Seitenaufrufzahlen zu steigern. Diese Bemühungen könnten jedoch fehl am Platz sein, da einige Experten der Meinung sind, dass Seitenaufrufe gar nicht mehr so wichtig sind.
In einem Artikel im Time Magazine schrieb Tony Haile, CEO von Chartbeat, dass sich viele Herausgeber vom sogenannten „Klick-Web“, in dem Klickraten und Seitenaufrufe die dominierenden Messgrößen sind, hin zu dem bewegen, was er als „Aufmerksamkeits-Web“ bezeichnet, in dem die Aufmerksamkeit und das Engagement des Publikums zu den entscheidenden Maßstäben für den Erfolg von Inhalten werden.
Haile verweist auf mehrere bekannte Websites, die sich vom Klick-Metrik-Modell abwenden, darunter die Blog-Plattform Medium und der BuzzFeed-Konkurrent Upworthy. Medium misst den Erfolg von Inhalten anhand der „ einzigen wichtigen Kennzahl “, nämlich der Gesamtlesezeit.
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Möglicherweise ist Ihnen aufgefallen, dass Beiträge auf Medium mit einer Schätzung versehen sind, wie lange es dauert, den gesamten Beitrag zu lesen. Diese wird anhand regelmäßiger Messungen der Scrolltiefe und -position berechnet, wobei Pausen und Unterbrechungen durch Unaufmerksamkeit des Lesers oder das Wechseln zu einem anderen Tab berücksichtigt werden.
Dadurch kann Medium relativ genau messen, wie lange ein Leser braucht, um einen Inhalt zu verarbeiten. Anhand dieser Daten kann Medium dann feststellen, welche Beiträge wirklich am ansprechendsten waren – ein weitaus zuverlässigerer Indikator als Seitenaufrufe oder Social Shares.
Upworthy entfernt sich vom traditionellen Klick-/Seitenaufrufmodell und konzentriert sich auf die Kennzahl „ Aufmerksamkeitsminuten“ . Die Datenwissenschaftler von Upworthy berechnen die Aufmerksamkeitsminuten anhand zweier unterschiedlicher Kennzahlen:
- Gesamtaufmerksamkeit auf der Site (pro Stunde/Tag/Woche/Monat usw.) – dies zeigt ihnen, welche Themen auf der gesamten Site das größte Interesse erregen, ähnlich wie dies bei Einzelaufrufen oder Gesamtseitenaufrufen der Fall ist.
- Gesamtaufmerksamkeit pro Artikel – Diese wird anhand der Anzahl der Besucher der Website und der tatsächlich gelesenen Inhalte berechnet. Denken Sie daran: Eine aufgerufene Seite entspricht nicht unbedingt einer vollständig gelesenen Seite .
Vergleichen Sie anhand der Metrik „Aufmerksamkeitsminuten“ die Leistung von drei Beispielinhalten im Vergleich zum herkömmlichen Seitenaufrufmodell in der folgenden Abbildung. Sehen Sie den Unterschied?
Immer mehr Verlage verlassen sich von Seitenaufrufen als Messgröße. Da das Publikum immer unbeständiger wird und die Menge der produzierten Inhalte stetig zunimmt, könnte ein aufmerksamkeitsbasiertes Modell bald zur Norm werden.
Klicken oder nicht klicken?
Seien wir ehrlich – Clickbait kann Content-Marketern viel Spaß machen. Witzige, sensationslüsterne Überschriften zu entwickeln, ist eine wertvolle Fähigkeit für Content-Produzenten, und es ist immer schön, die steigenden Seitenaufrufe und Social Shares zu sehen, wenn Clickbait-Inhalte erfolgreich sind. Wie wir jedoch gesehen haben, hat Clickbait in Ihrer Content-Marketing-Strategie Vor- und Nachteile – und nur Sie können entscheiden, ob die potenziellen Gewinne die Risiken wert sind.